1872年，前日本海军药剂师福原友信创办了日本第一家西药店，这便是资生堂(shiseido)的前身。在伴随人类追求美的历程中走过129年的风雨岁月后，资生堂成为日本第一大化妆品企业。作为美丽世界的翘楚，资生堂以唯美求真的精神宣扬东方美学，其超凡的乳炼技术受到众多女士的信赖。


1888年，资生堂推出了日本第一盒牙膏，但真正使资生堂进入化妆品领域则是1897年推出的化妆水Eudemine.这瓶独特的红酒式的皮肤清洁剂，被誉为“资生堂神水”，为资生堂带来了巨大的声誉。1997年，在资生堂庆祝从事化妆品业100年之际，再次推出了这款传奇化妆水。其瑰丽的包装设计，荣获1999年日本包装设计大奖。


1902年，资生堂开始将生产范围从医药、化妆品扩展到食品、服装、餐馆等领域。1923年创立了自己的连锁系统。1927年，资生堂改革了原有的家族式管理模式，改制为株式会社（股份公司）。


从六十年以来，资生堂开始了全球扩展，并以其巨大的品牌价值当之无愧地成为全球化妆品的领导品牌之一。资生堂的品牌还包括：欧珀莱（Auppes）、肌肤之轮（ole
de peau Beaute）、自我（Ipsa）、Za 、让·保罗·戈蒂（Jean-paul gaultier）
、Carita、 5S等诸多国际性品牌。

唯美主义的资生堂


女人就应该是美丽的，也许这个世上根本就不存在比女人的美丽更美丽的美丽。

1872年，也就是127年前，日本资生堂化妆品公司诞生，也许它就是为美丽而来的。

在资生堂数以千计的化妆品中，我们能够感触到那句著名的口号——“装饰人类的科学”的内涵实质；同时如果认真地浏览资生堂数十年来所做的广告，我们则更真切地体味到那唯美主义的视觉哲学所带来的关乎于美丽的感觉。

对于美学的一贯坚持，是资生堂广告的鲜明特点。在资生堂早期的平面广告作品中，大量插画和素描手法的运用，把日本女性的柔美风姿和迷离情调表现地淋漓尽致，使得产品和品牌的形象独具韵味。

在六、七十年代资生堂的高速发展时期，随着电视广告片的广泛推出，资生堂的品牌逐步成长。早期电视广告中资生堂遵循着谨慎细心的制作原则，以亮丽的形象及明确的手法逐步展开表现，同时依然保持着初期的美学概念。

六十年代中期以后，资生堂的平面广告开始以摄影的制作方式取代运用已久的插画设计，但还是在风格上保留着插画和素描的特质，值得一提的是，为了使口红等产品的细部功能更加凸显，早期的摄影作品除了较以往明快、鲜艳之外，还采取过度曝光方式处理非重要部分，使作品中女性的面部线条更具视觉冲动和力度美感。

进入九十年代，资生堂的产品开发已完全发展为“消费者导向”，亦即在产品研发阶段对商品特征、市场行销与广告策略展开综合性规划，透过细致的战略将产品与市场紧密结合，同时资生堂的企业方针也做出了调整，90年资生堂正式推出“装饰人类的科学”的企业理念口号。从“人”、“装饰”和“科学”这三个各自独立的关键词中，已明确展现出资生堂致力于提升生活品质的企业特质及追求美学、健康和幸福的一贯理念。于是在过去展现产品万种风貌的广告基础上，资生堂推出了对“人”，对“美”的坚持的企业形象广告，一举导入企业CIS。

1980年资生堂便开始了进军法国，在迈入国际市场的关键时刻，资生堂网罗了曾负责克丽丝汀.迪奥的创意设计的法国名设计师Serge
Lutens担任广告创意及制作工作，Serge Lutens正是以其追求极致的唯美主义，及表现欧洲古典、豪华景致的诗化风格为世界带来莫大的冲击，于是在唯美主义的设计理念上Serge Lutens与资生堂融为了一体，从他的系列作品中可以看出他对女人的独到见解，他认为“理想的女人”应该有着细白的肌肤，并身着个性化的装扮。这是他表现女人纤细及高雅的独特手法，他表示：“这是我理想中的女人，与现实并无关连。但如果女人们从我所创造的理想女性形象中吸收或感受到许气氛和精髓，我就满足了。

的确，在Serge Lutens所创作的系列资生堂广告作品中，我们看到的女性形象实在是优雅到了极致。同时作品所散发出的鬼魅般的魔力，令人吸为观止。色彩调配之前卫，光影架构之细腻，表现手法之新颖，西方化的外表下，东方的灵魂在画面深处游走，整个作品神形兼备，似乎早已超越了时空，在广告的短暂生命中散发着一股恒久的韵味。

Serge Lutens的作品不仅为资生堂在国际上奠立了形象及声誉，也为其国际市场的开拓提供了极大的帮助。

资生堂（Shiseido）— “至哉坤元”的东方名牌


日本的化妆品，首推长盛不衰的资生堂。自从1872年创办以来，经过一个多世纪的努力，资生堂化妆品已稳稳当当地跻身于世界最知名品牌的行列。



由西式药房开始

资生堂创办于1872年，最初是设在东京最繁华的商业中心银座的一家西式药房，取名源自《易经》中的“至哉坤元，万物资生”，涵义为孕育新生命，创造新价值。

创办者福原有信先生汲取西方医学中的精华，生产具有东方特色的医疗用品。早期的产品大多为药品和卫生洗涤用品，如香皂等。那时候最畅销的产品是日本第一种牙膏（以前用牙粉）。1897年，资生堂生产出肌肤用的红色梦露（Eudermine）是第一瓶保养产品，资生堂从此开始了化妆品事业的开发与研究。

资生堂真正成为一个化妆品牌，却是第二代传人资生堂的第一位公司主席福原信三的功劳。他曾在美国学习药剂，还是一个极为出色的业余摄影家。福原信三回到日本后的20年，资生堂从产品到形象都产生了根本的变化。他成立了资生堂第一个设计部，由他们自己设计的海报充满了20年代巴黎新兴的年代巴黎新兴的Art
Nouveau和迪考艺术（Art
Deco）的影子，不一定以当时的“美人”标准为依据，而更理想中的梦幻女郎，这种既有东方格调，又有西方尊贵气质的形象正是资生堂希望营造的。


山茶花的标志象征

1898年，资生堂推出一瓶以山茶花为名的美发用品，产生了很大的影响。1916年，山茶花的设计经过创意部门慎密的构思与修正，线条变得更加简洁与优美。1917年资生堂首次推出7色眼影的Rainbow
Face
Power，山茶花便渐渐成为资生堂的视觉象征，并在1919年正式成为注册商标，表现在资生堂的所有商品上。当时带有山茶花商标的资生堂发油风靡一时，至今仍给老一代顾客留有深刻印象。


倡导成功的企业文化

资生堂的领导者从一开始就十分注重企业文化，他们很早就意识到形象包装的重要性，强调高品质的商品同样需要美丽的外表包装，率先在公司成立广告宣传部，培养年轻的广告设计师。40-60年代，日本最有名的广告设计人员中，有不少都是资生堂出身。那时，资生堂广告以素描、绘画海报为重点。

到了60年代中期，素描或绘画的海报渐渐退出，摄影和各种新式印刷技术成为主导，当然亦少不了新媒介——电视。令人印象深刻的是一系列山口小夜子的海报亦出现了，山口小夜子代表了资生堂东方韵味的巅峰，不渗一点杂质，或许她并不是每个人眼中至美的标准，但却提醒大家：当时泛滥的西方美人，并不是唯一的美！
踏入80年代，资生堂请来了法籍的image creator形象创作人舍尔简·牛敦斯（Serge
Lutens）作设计，他想像力丰富，奉行东西合避，从而把资生堂的形象搞得更有声有色。

近年来资生堂宣传页上描绘的女性总是特别白，所摆的姿势也是超现实的。舍尔简·牛敦斯认为，真的会化这种妆的女人是不存在的，他所想表现的是一种潜在的可能性，同时也是精神上的艺术启发。



提倡护肤观念

福原信三将他在美国和欧洲获得的科学知识和艺术感觉注入到他的企业中。他在秉承父亲的企业理念的同时，创新地在日本首次提倡：在洗脸与化妆之间融入一种新的美容步骤，即肌肤保养，这个观念逐渐宣传开来，其重要性被提到了同健康保养一样的高度，广泛地被日本人所接受。


质量第一

药品起家的背景，使资生堂特别讲究产品的安全性和高质量。早在1921年定下的资生堂管理5大守则中，“品质为先”就处于第一位。1939年，资生堂聚集各部门的研究人员，成立研究机构，日后发展成为了资生堂研究中心。1953年，成立的美容科学中心致力于从顾客的心理、生理等角度来研究产品发展方向。

这些产品研究开发部门运用最先进的科学技术，保证每一件产品都达到国际标准规格。即便是在海外制作的产品，原料和配方也可以根据客户的需要有所变动，但质量第一仍是资生堂恪守的原则。


第一代国际化产品

1965年，资生堂第一代国际化产品Zen问世。Zen是一款全日本香型的香水，香气淡雅，瓶形设计与外包装均是经过再三推敲才定夺下来，瓶上和包装盒上精致细腻的金色花叶非常经典，灵感来自于16世纪的京都神庙。如今，资生堂已把生产厂开到了高级化妆品的大本营法国，建造了第一家欧洲的资生堂厂家Gien产品销往40多个国家。


兼收并蓄
尽管在全世界有了响当当的名气，资生堂仍不忘通过介绍西方文化与融合东西文化来增强自己的实力。自1992年起，资生堂依次将Issey
Miyake（三宅一生）香水、Jean-PaulGaultier（让·保罗·戈尔捷）香水、Zotos的护发用品、Carita美容护肤色用品等都纳入自己的旗下。


体贴不同岁月的脸
80年代以前，资生堂实行的是一种不对顾客进行细分的大众营销策略，即希望自己的每种化妆品对所有的顾客都适用。1987年，公司决定转向个别营销，提出“体贴不同岁月的脸”，对不同年龄段的顾客提供不同品牌的化妆品。如为十几岁少女提供的是Reciente系列，20岁左右的是Ettusais，40-50岁的中年妇女则有Elixir系列，50岁以上的妇女则可以用防止肌肤老化的资生堂Rivital系列。资生堂不像一般的化妆品公司对零售商有较大的依赖，它有自己独立的销售渠道，专卖店达25000多家，为配合这些产品的销售，资生堂又推行了“品牌店铺”策略，即结合各种品牌的具体情况，在每一专卖店（柜）中只集中销售一种或几种品牌。例如在学校、游乐场、电影院附近年轻人较多的地方，设立Recientc系列专卖店。


与众不同的护肤系列
资生堂的Shiseido Uv White系列，能有效抗御紫外线的照射，预防肌肤黑色素的形成。其中的调理嫩白露（Uv-White
Toning White）蕴含了天然的活性美白成份，对紫外线引起的黑斑、雀斑有较好的预防及美白效果。美白面膜（UV WHITE Mask
Medicamente EX）能使晒伤的皮肤立刻得到舒缓，并蕴含持续性美白维生素C，更能渗透皮肤，发挥美白作用。
艳阳·夏（防晒护肤系列）包括防晒霜、防晒两用粉饼、清爽防晒露。

精华美体系列融合了美容、保养、科技的知识，有清洁、调整、温润三种功能，诱发人体潜能，达到肌肤协调与均衡的功效。包括紧肤霜、按摩乳、健肤乳、润肤乳、腿部滋润霜、淋浴片等。


独创产品分生策略

与一般化妆品公司不同，资生堂对其公司品牌的管理采取所谓的品牌分生策略，每一品牌设立一个独立的子公司，每个子公司可以针对这一品牌目标顾客的不同情况，制定独立的产品价值、促销策略，这样，内部品牌之间也要下午激烈的竞争。1991年，该公司为20岁左右、购买能力较低的女性顾客推出“Ettusais”系列化妆品，该品牌的营销管理就比较特别，东京银座一楼专卖“Ettusais”系列的店中，陈列的品种多达30多种，顾客右以当场试用，且价格也较低。


欧珀莱（Aupres）

“欧珀莱”是资生堂与中国合资产生的一个副牌，具有“伴您左右”的含义。欧珀莱采用资生堂的尖端技术和美容方法，周密地分析了女性的肌肤特征及肤色，充分发挥肌肤原有之特长，将给人自然印象的化妆变为现实。它含有保湿成分NMF氨基酸诱导体和维生素E诱导体，以高超的调理效果绘出富有生机的亮丽肌肤。


　 CL店构想

资生堂通过对化妆品市场进行调查和研究，发现一般消费者不仅需要化妆品公司提供高质量的产品，更需要他们提供高水平的美容咨询服务，于是提出了CL（即）店构想，强调其公司各专卖店（柜）的销售人员必须有较强的咨询能力，能把化妆品店变成美容咨询室，为入店顾客提供各种咨询服务。为此，资生堂积极对其员工进行培训，目标是使每个销售人员都成为“美容专家”。资生堂每年要举行6期美容CL的研讨会，以传授商店美容咨询的秘诀。


美容中心风

自1968年资生堂在香港开设了他们在海外第一家美容中心后，短短30年，“美容中心风”在法国巴黎、泰国曼谷、加拿大多伦多、中国上海等地相继出现。这些美容中心与一般美容院不同，定期为顾客免费举办美容讲座，让顾客在舒适配有先进设备的美容中心自由试作资生堂的产品。


　 白领的至爱

多年前，资生堂出版了美容杂志《花椿》月刊，并成立了花椿俱乐部，该俱乐部会员人数最多时达1000万，几乎每6名日本妇女中就有一名。现在资生堂的化妆品占据了日本化妆品市场中约23%的份额，其中高级化妆品约占30%，1992年在日本的销售额达到了3200亿日元，名列日本各化妆品公司榜首。资生堂已成为日本办公室小姐或其他白领女性不可或缺的化妆品。她们坚信资生堂是最能帮助她们树立美好形象的品牌。


21世纪的雄心

资生堂在21世纪将拓展、发展时装销售业，如建立时装专卖店，发展餐饮业，投资健康事业，支持文化活动等。有着120多年历史的资生堂，将在新世纪里继续演绎着“至哉坤元，万物资生”的故事。